我院李小玲教授（通讯作者）与美国理海大学Haoyan Sun教授、Eric (Er) Fang教授、Beibei Dong教授合著的学术论文“Swimming With the Shark: The Effects of Platform Price Promotion and In-Platform Advertising on Third-Party Retailer Performance in Hybrid Online Retailing”在UTD24/FT50期刊《Production and Operations Management》2024年3月网络首发。

随着混合零售模式的兴起，平台所有者不仅直接向消费者转售产品，还允许第三方零售商（TPRs）在平台上销售产品并收取佣金。这种模式下，平台所有者的策略如何影响TPRs的销售表现，成为了一个值得研究的问题。

在深入分析一个采用混合零售模式的在线平台的长期数据集后，研究团队揭示了平台所有者与TPRs之间存在着独特的竞合关系。这种关系不仅体现在策略层面，更通过直接和间接效应显著地影响着TPRs的绩效表现。具体来说，平台所有者实施的价格促销策略，可以被视作一种“共同做大蛋糕”的合作方式。这种策略不仅促进了平台的整体销售，也为TPRs带来了显著的益处。然而，当平台所有者采取平台内广告策略时，情况则截然不同，这更像是一种“分割蛋糕”的竞争行为。在这种策略下，大型TPRs往往能够最大限度地从价格促销中获益，而小型TPRs则在平台内广告策略中遭受较大的损失。此外，无论平台所有者使用何种策略，TPRs都倾向于价格促销策略。这些结果表明，平台所有者和政策制定者都应考虑不同规模的零售商对整个平台生态系统福利的影响。

本文不仅为理解混合零售生态系统中平台所有者和TPRs之间的独特共生关系提供了实证证据，还为平台所有者和政策制定者提供了重要的管理启示。研究表明，平台所有者和政策制定者在考虑不同规模TPRs的社会福利时，应考虑其策略对TPRs的不同影响。此外，研究还强调了政策制定者在监管平台行为、保护小型TPRs方面的作用。通过合理的政策引导和规制，可以有效地平衡平台与TPRs之间的权力关系，促进公平竞争，提升整个零售市场的活力和创新能力。