2025年6月15日，重庆大学经济与工商管理学院弘深青年教师滕洪信（通讯作者）在UTD24/FT50期刊《Journal of Marketing Research》（JMR）在线发表论文“Rewarding Money or Time? The Sunk Cost Effects of Customized Rewards in Loyalty Programs”（奖励金钱还是时间？忠诚计划中定制化奖励的沉没成本效应）。JMR代表全球营销理论研究最高水平，年发文量仅56-60篇。近年中国大陆学者在JMR的年均发表量约3-4篇。此为以重庆大学为署名单位的首篇JMR论文，实现在该顶级期刊的突破。

滕洪信老师所在的研究团队近年来一直关注零售市场中的企业促销策略与消费者福利。本研究基于心理账户理论，率先将“时间忽视”这一心理现象融入消费者行为研究中，深入探讨了顾客忠诚计划中一个被忽视的方面——对消费者时间投入的奖励（RTE）。例如，亚马逊会通过奖励其顾客免费产品，以换取他们与其他顾客分享产品体验；而TikTok则会因其用户在线观看免费视频的时间而向他们提供数字代金券。此类奖励是企业针对消费者在营销活动上花费的时间而给予的福利，它与企业给予消费者的、因其在企业产品上花费的金钱奖励相对应（RME）。

理论模型图

研究表明，人们通常会将时间和金钱划分到不同的心理账户中，以便跟踪它们相关的成本和收益。在消费方面，人们倾向于低估时间的价值，高估金钱的价值。基于这一时间忽视（time neglect）特征，本研究通过1项现场实验和7项实验室实验去识别RTE和RME接受者在消费行为上的差异。实证数据表明，消费者确实会低估时间的价值，与金钱相比，他们会低估时间的沉没成本，并认为RTE很容易获得。因此，当消费者在没有事先通知的情况下收到针对他们专门发放的RTE（vs. RME）时，会认为与奖励相关的沉没成本较低，从而更不愿意兑换它。而对于那些选择兑换RTE的消费者，则会倾向于购买更多新奇的产品，因为他们会将RTE归类到“意外之财”的心理账户中。此外，由于感激之情的增强，RTE的兑换者比RME的兑换者更有可能再次购买。然而，当消费者被提醒到之前的时间投入存在机会成本时，他们兑换奖励的可能性就会因为时间沉没成本效应的强化，而变得与那些获得RME的消费者一样高。这些发现为企业开展忠诚计划提供了一种新的顾客参与策略。