讲座嘉宾：宋文静 博士
讲座时间：2025年11月27日（星期四）下午16:30
讲座地点：重庆大学沙坪坝校区B校园经济与工商管理学院106教室
嘉宾简介：宋文静是南京大学商学院营销与电子商务系博士生，也是美国华盛顿大学（西雅图）的访问博士生。她的研究聚焦于亲社会行为与在线零售，尤其关注零售商的亲社会策略如何影响消费者购后行为，以及如何优化慈善众筹平台以提升其众筹效果。
讲座摘要：网购退货不仅给零售商和消费者带来了成本，还削弱了可持续发展的目标。在包括田野实验在内的七项研究中，我们探讨了一种减少产品退货的新方法：购后善因营销。与传统的购前善因营销不同，购后善因营销发生在产品购买之后，并传达这样一个信息：保留产品将促成慈善捐赠。我们发现，这种在沟通时机和方式上的转变触发了一种新颖的心理机制：预期因取消可能的慈善捐赠而产生的内疚感。研究结果显示，与无善因营销的购后沟通以及无沟通相比，购后善因营销能持续降低产品退货率；这一效果通过预期内疚感起作用，并在外部降低内疚感时减弱。边界条件测试表明，当产品价格较高（相较于平常）、瑕疵严重（相较于轻微）、以及在退货发起时（相较于产品到达时）实施时，该效应会减弱。本研究整合了产品退货、善因营销和消费者情感的文献，确认了预期内疚感是驱动产品保留的新心理机制。从实践角度来看，这些发现为零售商提供了一种有效策略，以减少退货并提升可持续性。
